Kiedy kilka lat temu mówiło się o „AI w wyszukiwarce”, większość osób wzruszała ramionami. Sztuczna inteligencja przecież od dawna gdzieś tam była – w ocenianiu jakości stron, w rozpoznawaniu intencji użytkownika. Ale od 2023 wszystko przyspieszyło tak mocno, że nie da się tego ignorować.

Google najpierw pokazało Search Generative Experience – taką wersję wyszukiwarki, która nie tylko podaje linki, ale sama generuje podsumowania i odpowiedzi. Potem pojawił się Gemini, czyli ich nowy system AI, który trafił do wyszukiwarki, reklam i aplikacji mobilnych. W międzyczasie Bing, Perplexity AI i ChatGPT uruchomiły własne rozwiązania, które zaczęły odpowiadać na pytania użytkowników jeszcze zanim klikną w jakikolwiek link.

To zmienia wszystko. Coraz więcej ludzi po prostu czyta odpowiedź w wyszukiwarce i nie wchodzi na Twoją stronę. Według danych 79% konsumentów już teraz ufa odpowiedziom generowanym przez AI, a w ciągu dwóch lat ruch z klasycznych wyników może spaść nawet o 25–50%. Jeśli Twój marketing opierał się na starym modelu „optymalizuj stronę, wskakuj w top 3, zbieraj kliknięcia”, to możesz się rozczarować.

Jak przygotować się na spadek ruchu i nie stracić pozycji

Prawda jest taka, że część Twojego ruchu z Google po prostu zniknie. Nawet jeśli wszystko robisz dobrze, generowane odpowiedzi będą zabierać część kliknięć. Ale to nie znaczy, że nie masz wpływu na to, jak duży będzie ten odpływ.

Najważniejsza rzecz to zrozumieć, że samo pozycjonowanie pod słowa kluczowe to za mało. Musisz zadbać o to, żeby Twoje treści były nie do podrobienia przez AI. Chodzi o unikalne doświadczenie, konkretne przykłady, opinie ekspertów, case studies – coś, czego żaden model językowy nie wymyśli sam z siebie.

Dawniej SEO było jak budowanie biblioteki – katalogujesz i porządkujesz wiedzę, żeby użytkownik znalazł ją u Ciebie. Teraz przypomina bardziej rolę przewodnika, który musi umieć dodać coś od siebie, bo samo podanie faktów wystarczy tylko do tego, żeby AI je streściło i podało bez Twojego linku.

Druga sprawa to autorytet marki i cytowania. Algorytmy AI Overviews szukają źródeł, którym mogą zaufać. Jeśli Twój brand jest rozpoznawalny w branży, masz linki z dobrych portali i spójny wizerunek eksperta, masz większą szansę, że Google przytoczy Twoje treści w odpowiedzi. To jest w praktyce nowy sposób „rankingowania” – nie tylko miejsce w klasycznych wynikach, ale obecność w samym streszczeniu.

Do tego dochodzi rola multimediów. AI póki co średnio radzi sobie z generowaniem oryginalnych wideo czy zdjęć dokumentujących procesy i produkty. Jeżeli masz mocne materiały wizualne i pokazujesz realne doświadczenia, trudniej Cię „skopiować”.

I ostatnia rzecz: nie polegaj tylko na wyszukiwarce. SEO musi być częścią szerszego ekosystemu. Własna baza mailingowa, ruch z social media, współpraca z mikroinfluencerami, content polecany przez użytkowników – to wszystko zaczyna mieć większe znaczenie, bo nie jest zależne od tego, czy Google postanowi wyświetlić Twój link pod generowanym podsumowaniem.

Na czym teraz skupić się najbardziej

Najprościej mówiąc – nie możesz już traktować SEO jak tabelki do wypełniania słowami kluczowymi. To wciąż ważne, ale nie wystarczy. Musisz myśleć bardziej jak wydawca i jak ktoś, kto buduje autorytet.

Zacznij od porządnego audytu treści. Przejrzyj artykuły, opisy produktów, poradniki. Zadaj sobie szczere pytanie: czy w tym jest coś, czego nie znajdę w dwóch innych wynikach wyszukiwania? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, potraktuj to jako priorytet do poprawy.

Dodawaj doświadczenie – recenzje klientów, case studies, kulisy procesu, porównania produktów w realnym użyciu. To wszystko jest dużo trudniej streścić AI niż ogólniki.

Kolejna rzecz to budowanie tzw. topical authority. Chodzi o to, żeby Google i każdy inny system AI rozumiał, że jesteś ekspertem w danym temacie. Nie masz już luksusu pisania jednego tekstu o czymś i uważania, że temat załatwiony. Potrzebujesz całych grup treści, które wzajemnie się wspierają. Jeśli masz sklep z odzieżą outdoorową, to nie wystarczy jeden poradnik o wyborze kurtki na zimę – musisz stworzyć kilkanaście powiązanych materiałów: o warstwach ubioru, materiałach technicznych, pielęgnacji, dopasowaniu kroju. Tak działa content clustering i to jest teraz podstawa.

Może się wydawać, że struktura techniczna strony to nuda, ale dziś AI chętniej korzysta z dobrze oznaczonego contentu. Schema.org, dane strukturalne, oznaczenia FAQ – to wszystko pomaga Twoim treściom „pokazać się” jako materiał warty cytowania. Jeśli Twój content jest porządnie opisany, ma jednoznaczną strukturę i kontekst, ma większe szanse trafić do generowanych odpowiedzi.

I ostatni, kluczowy element: rozpoznawalność marki. Teraz budowanie brandu jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Jeśli Twoja nazwa jest kojarzona, jeśli ludzie ją wyszukują, jeśli linki prowadzą z dobrych źródeł – Google uzna, że jesteś bardziej wiarygodny. Brand to jedyny fundament, którego algorytm nie może Ci tak łatwo odebrać.

Jak mierzyć skuteczność działań, kiedy część ruchu znika

Jeszcze rok temu było prosto: patrzyłeś w Google Analytics, widziałeś wejścia z organic search, porównywałeś miesiąc do miesiąca, patrzyłeś na konwersje. Jeśli liczby rosły – był sukces.

Dziś to nie wystarczy. Użytkownik przeczyta podsumowanie AI i nie wejdzie w link, ale… zapamięta Twoją markę, bo została zacytowana. Albo wróci za kilka dni i wpisze nazwę Twojej firmy w Google. Albo kliknie w wynik, ale nie z frazy ogólnej, tylko z zapytania brandowego.

To oznacza, że musisz patrzeć szerzej niż tylko na prosty raport organicznych sesji.

Jedna z najważniejszych rzeczy to monitorowanie wzrostu wyszukiwań brandowych. Jeśli Twoje działania edukacyjne i treści eksperckie trafiają do AI Overviews, użytkownicy mogą potem wpisać Twoją nazwę w wyszukiwarce. Zwróć uwagę, czy rośnie liczba zapytań typu „[Twoja firma] + oferta”, „[Twoja marka] + opinie”, „[Twoja marka] + kontakt”. To często sygnał, że Twój content działa, tylko nie w taki sposób, jak dawniej.

Drugie, co warto robić, to śledzić wzrost rozpoznawalności dzięki tzw. asocjacji tematycznej. Przykład – jeśli sprzedajesz oprogramowanie do fakturowania i publikujesz eksperckie poradniki, może się okazać, że w AI Overviews zacznie pojawiać się Twoja marka jako źródło wiedzy. Wtedy warto monitorować, czy przybywa wejść z fraz związanych z kategorią, np. „najlepszy program do faktur”, nawet jeśli niekoniecznie są to wejścia przez klasyczne wyniki.

Trzeci element to analiza zachowań użytkowników, którzy jednak wejdą na stronę. Dziś liczy się, czy potrafisz zatrzymać uwagę i przekonać do konwersji. Jeśli ruch organiczny maleje, ale współczynnik konwersji rośnie – to znaczy, że Twoje treści przyciągają bardziej zdecydowanych ludzi. I to jest sukces.

Ostatnia ważna rzecz: nie porównuj wyników rok do roku bez kontekstu. SEO w erze AI zmienia się z miesiąca na miesiąc. Zamiast patrzeć tylko na wykresy w Google Analytics, skup się na pytaniu: 

• Czy moja marka rośnie jako autorytet w swojej niszy? 
• Czy staję się cytowanym źródłem? 
• Czy użytkownicy wracają i szukają mnie świadomie?

Takie podejście daje Ci kontrolę nad tym, co się dzieje – i poczucie, że nie jesteś tylko biernym obserwatorem spadku klików.

Co robić w 2025 roku, żeby SEO działało mimo AI

Nie będę owijał w bawełnę: łatwo już było. Ale to nie znaczy, że SEO przestało mieć sens. Po prostu przestało być prostą tabelką słów kluczowych.

Oto, na czym realnie warto się teraz skupić.

1. Twórz treści, które są nie do podrobienia przez AI

Nie wystarczy napisać „co to jest…” i liczyć na ruch. Skup się na materiałach, które:

• 🔹 pokazują Twoje doświadczenie,
• 🔹 zawierają konkretne case studies,
• 🔹 odpowiadają na pytania, które pojawiają się po pierwszym wyszukaniu.

AI świetnie streszcza Wikipedię. Ty masz być ekspertem od szczegółów i praktyki.

2. Buduj rozpoznawalność marki

Jeśli Google zacznie cytować źródła w AI Overviews, Twój brand musi być wśród nich.
Pracuj nad tym, żeby:

• 🔹 ludzie kojarzyli Twoją nazwę w branży,
• 🔹 linki prowadziły z mocnych portali,
• 🔹 marka pojawiała się w kontekście eksperckim.

To jedyna rzecz, której AI nie może łatwo zastąpić.

3. Twórz content clusters

Już nie wystarczy jeden tekst na jeden temat. Buduj grupy treści:

• 🔹 poradniki,
• 🔹 przewodniki krok po kroku,
• 🔹 porównania,
• 🔹 FAQ,
• 🔹 materiały wideo i infografiki.

Im bardziej Twoja strona wygląda jak kompendium wiedzy, tym większa szansa na cytowanie i wysoką pozycję.

4. Wykorzystaj strukturę techniczną

Schema.org, dane strukturalne, FAQ Page – to wszystko sprawia, że Twoje treści są łatwiej rozpoznawane przez AI i klasyczne algorytmy. Zadbaj o to, żeby Google rozumiało, czym jest każda sekcja strony.

5. Monitoruj ruch w nowy sposób

Nie patrz tylko na sesje organiczne. Sprawdzaj:

• 🔹 wzrost zapytań brandowych,
• 🔹 czas na stronie,
• 🔹 współczynnik konwersji,
• 🔹 wejścia z linków cytujących Twoje treści.

To pokaże Ci, czy Twój autorytet rośnie.

6. Dywersyfikuj źródła ruchu

SEO już nie jest jedynym motorem. Buduj newslettery, społeczności, ruch z poleceń. Im więcej kanałów, tym mniej zależysz od kaprysów AI w wyszukiwarce.

7. Miej plan na długi dystans

Nic nie wskazuje, że AI Overviews znikną. Wręcz przeciwnie – będą bardziej rozbudowane. Dlatego traktuj SEO jak inwestycję w markę i autorytet, a nie tylko w pozycję słowa kluczowego.

Na koniec jedno zdanie, które warto zapamiętać: SEO w erze AI to nie tylko optymalizacja treści – to budowanie takiej reputacji i jakości, że nawet algorytm nie może Cię zignorować.