Współpraca z agencją marketingową może przyśpieszyć rozwój biznesu, ale tylko wtedy, gdy wybór partnera jest przemyślany i oparty na konkretnych kryteriach. Niniejszy artykuł to dogłębna analiza rynku agencji marketingowych, reklamowych i SEO w Polsce, wraz z praktycznym przewodnikiem, jak nie przepalić budżetu i wybrać firmę, która dostarczy realne efekty.
Obecna sytuacja na rynku agencji marketingowych w Polsce
Rynek agencji marketingowych w Polsce w 2025 roku to ekosystem z jednej strony dynamiczny i obiecujący, z drugiej – ekstremalnie rozdrobniony i nierówny jakościowo. Według raportu IAB Polska, wartość reklamy cyfrowej przekroczyła 7,8 mld zł w 2023 roku, a internet odpowiada za ponad dwie trzecie wzrostu całego segmentu komunikacji medialnej. To jasny sygnał, że popyt rośnie, a inwestycje w marketing cyfrowy stają się kluczowym kanałem pozyskiwania klientów.
Na rynku działa kilka dużych graczy, takich jak:
- VML Enterprise Solutions sp. z o.o. – 129 mln zł deklarowanych przychodów
- Altavia Kamikaze + K2 – ponad 96 mln zł
- Media Choice, KERRIS i Whites – około 20–33 mln zł
Jednak poza topką znajduje się ogromna liczba mniejszych podmiotów – według AdWise, dosłownie kilkanaście z tysięcy agencji generuje znaczący obrót. To oznacza, że klient szukający partnera marketingowego ma do wyboru setki ofert od firm, których jakość i skalowalność trudno zweryfikować bez głębokiego audytu.
Obok rozdrobnienia, drugim wyzwaniem jest transformacja rynku. Marketing cyfrowy przechodzi radykalną zmianę. Trzy dominujące trendy to:
- Wzrost znaczenia AI – do sierpnia 2024 wygenerowano ponad 15 milionów reklam przy użyciu narzędzi GenAI. Sztuczna inteligencja wspiera już nie tylko kreację, ale i analitykę, segmentację oraz predykcję skuteczności kampanii.
- Koniec cookies – zmiany w regulacjach dotyczących prywatności i eliminacja third-party cookies zmusiły aż 88% marketerów do zmiany strategii pozyskiwania danych.
- Ekspansja social commerce – szczególnie wśród pokolenia Z, które odkrywa produkty przez TikToka czy Instagram. Social media stają się równoprawnym kanałem sprzedażowym.
W efekcie, agencje muszą nie tylko „być kreatywne”, ale również:
- rozumieć dane,
- wdrażać technologię,
- mieć zespoły multidyscyplinarne (analitycy, AI, UX, growth),
- znać realia biznesowe klientów.
Problem polega na tym, że tylko niewielki odsetek agencji w Polsce ma faktyczne kompetencje, by sprostać tym wymaganiom.
Przyczyny nieskuteczności agencji marketingowych
Pomimo rosnących budżetów reklamowych i coraz bardziej zaawansowanych narzędzi, wiele agencji marketingowych w Polsce nie dostarcza oczekiwanych rezultatów. Przyczyny są zarówno systemowe, jak i operacyjne – i dotyczą zarówno agencji, jak i samych klientów.
1. Brak strategii i briefu biznesowego. Wiele firm zleca działania marketingowe bez wypracowanej strategii lub nawet podstawowego briefu. Brak precyzyjnego zdefiniowania celów, grupy docelowej, propozycji wartości czy ścieżki zakupowej sprawia, że agencja działa po omacku. To jak zlecić budowę domu bez projektu.
2. Brak planu marketingowego i harmonogramu działań. Bez konkretnego planu (kampanie, etapy, punkty kontrolne), działania są chaotyczne, a klient nie ma kontroli nad postępami. Często wszystko ogranicza się do miesięcznego raportu i kilku kreacji – bez szerszego kontekstu.
3. Brak KPI i mierników sukcesu. Jeśli agencja nie ustala z klientem konkretnych KPI (np. CPL, ROAS, CTR, CAC, LTV), nie ma jak obiektywnie ocenić skuteczności działań. Brak danych = brak odpowiedzialności.
4. Niski próg wejścia do branży. Założenie agencji marketingowej nie wymaga żadnych formalnych kompetencji. Wystarczy JDG i konto w Canva + Google Ads, by wystartować. To powoduje zalew rynku przez freelancerów i małe zespoły bez doświadczenia, procesów i odpowiedzialności.
5. Brak zrozumienia biznesu przez agencje. Wiele agencji to inicjatywy pasjonatów marketingu, którzy nie mają jednak wiedzy o ekonomii, unit economics, strategii rynkowej czy cash flow. Działają efektownie, ale nieefektywnie.
6. Niewyedukowany klient. Wielu klientów nie potrafi zweryfikować jakości działań agencji. Nie wiedzą, o co pytać, jak rozliczać kampanie ani co oznaczają wskaźniki. To tworzy przestrzeń dla manipulacji i niskiej jakości usług.
7. Słaba komunikacja i brak partnerstwa. Relacja klient–agencja coraz częściej przypomina model „zleceniowy”, a nie partnerską współpracę. Brakuje cyklicznych spotkań, transparentności, raportów z insightami i feedbacku.
8. Przesadna specjalizacja i fragmentacja rynku Podział na agencje SEO, performance, social, ATL, UX, e-mail marketing itp. powoduje chaos i rozproszenie odpowiedzialności. Klient zamiast spójnej strategii otrzymuje 7 ofert od 7 podwykonawców.
Powody wysokich kosztów usług agencji
Choć wiele agencji marketingowych w Polsce nie dowozi wyników, ich usługi często są drogie. Warto zrozumieć, z czego wynika ta rozbieżność i gdzie faktycznie płacimy za wartość – a gdzie za nieefektywność.
1. Rosnące koszty zatrudnienia specjalistów. Zatrudnienie dobrych specjalistów marketingowych, analityków czy media plannerów jest coraz droższe. Według raportu SAR, wynagrodzenia na niektórych stanowiskach (np. strategy planner) wzrosły o 30%, podczas gdy stawki agencyjne… spadły. Aby utrzymać kompetencje w zespole, agencje muszą podnosić ceny lub zwiększać liczbę klientów.
2. Koszty biur i administracji. Choć wiele agencji przeszło na model hybrydowy, część z nich nadal utrzymuje kosztowne przestrzenie biurowe i struktury administracyjne. To generuje wysokie koszty stałe, które przerzucane są na klienta.
3. Inwestycje w narzędzia i technologie. Kampanie digitalowe wymagają dziś korzystania z zaawansowanych narzędzi: od systemów do automatyzacji, przez narzędzia AI i heatmapy, po płatne bazy danych. Agencje inwestują też w certyfikaty, szkolenia i audyty. To kosztuje – ale jest też wartością dodaną, jeśli jest odpowiednio wykorzystywane.
4. Nierealistyczne budżety klientów. Klienci często chcą „dużo za mało”. To zmusza agencje do kompromisów: mniej testów, mniej kreatywności, więcej automatyzacji. Finalnie, kampanie nie przynoszą wyników, klient odchodzi, a agencja podnosi stawkę kolejnej firmie, żeby zrekompensować stratę.
5. Brak transparentności i rozliczania efektów. Nie wszystkie agencje raportują przejrzyście sposób wydatkowania budżetu. Czasem klient nie wie, ile z 10 000 zł poszło na kliknięcia, a ile na marżę agencji lub „obsługę kampanii”. Brak rozliczenia za efekty, a nie za czas, prowadzi do przepalania budżetów.
6. Automatyzacja, która… kosztuje. Paradoksalnie, rosnący poziom automatyzacji nie zawsze oznacza niższe koszty. Aby ją wdrożyć, agencje muszą zatrudniać specjalistów od marketing automation, UX, data science. A to podnosi próg cenowy.
W efekcie klient płaci nie tylko za kreacje i ustawienie kampanii, ale też za know-how, infrastrukturę, dostęp do narzędzi, testy, raportowanie i całą organizację. Problem pojawia się wtedy, gdy to wszystko nie przekłada się na rezultaty.
Najlepsze praktyki wyboru agencji marketingowej
Wybór odpowiedniej agencji marketingowej to decyzja strategiczna – błędny wybór może kosztować firmę dziesiątki tysięcy złotych i miesiące zmarnowanego czasu. Oto zestaw sprawdzonych praktyk, które pomogą uniknąć wpadek i wybrać partnera, który naprawdę dowozi wyniki.
1. Określ własne cele i potrzeby Zanim zaczniesz rozmowy z agencjami, musisz wiedzieć, czego chcesz. Czy zależy Ci na wzroście sprzedaży, budowie marki, generowaniu leadów, a może poprawie SEO? Inne cele = inne agencje. Bez tej wiedzy ryzykujesz, że agencja będzie sprzedawać Ci to, co potrafi – a nie to, czego potrzebujesz.
2. Sprawdź specjalizację i doświadczenie agencji Agencje all-in-one rzadko są dobre we wszystkim. Jeśli chcesz działać głównie w Google Ads, wybierz agencję, która ma twarde wyniki w tym obszarze. Jeżeli kluczowe jest SEO – sprawdź, jakie pozycje zdobyli dla klientów i jak szybko. Branżowe doświadczenie też ma znaczenie: kampanie e-commerce, B2B i lokalne usługi rządzą się innymi prawami.
3. Zweryfikuj metodologię pracy Dobrze zaprojektowany proces to gwarancja spójnych wyników niezależnie od tego, kto w agencji obsługuje Twój projekt. Zapytaj, jak wygląda onboarding, w jaki sposób definiują strategię, jak często raportują, kto odpowiada za kontakt z klientem. Brak procesu = chaos.
4. Oceń komunikację i tempo reakcji Dobry kontakt to podstawa. Jeśli agencja odpisuje po 3 dniach na zapytanie ofertowe, to co się stanie, gdy coś nie zadziała w kampanii? Współpraca powinna być dynamiczna, partnerska, oparta na wzajemnym zaufaniu i regularnym feedbacku.
5. Sprawdź certyfikaty i statusy partnerskie Agencje posiadające status Google Partner, Meta Business Partner czy inne certyfikacje zazwyczaj mają większy dostęp do narzędzi, lepsze wsparcie techniczne i wiedzę potwierdzoną testami. Nie są to gwarancje jakości, ale mocny sygnał, że nie są przypadkowym bytem.
6. Zapytaj o model raportowania i KPI Czy agencja będzie raportować tylko zasięgi i kliknięcia, czy również realne KPI: koszt konwersji, ROAS, wartość klienta w czasie? Jakie narzędzia raportowe wykorzystują? Czy dashboardy są aktualizowane w czasie rzeczywistym?
7. Przeanalizuj umowę – dokładnie Zwróć uwagę na: długość okresu wypowiedzenia, klauzule własności kont reklamowych, odpowiedzialność za wyniki, strukturę rozliczenia (flat fee vs % budżetu), prawa autorskie do materiałów. Umowa powinna być jasna i zabezpieczać interesy obu stron.
8. Zapytaj o dostęp do kont reklamowych i danych Kampanie muszą być prowadzone na Twoim koncie (jako administrator), nie na koncie agencji. Masz wtedy pełną kontrolę, dostęp do historii i możliwość przejęcia kampanii przez innego wykonawcę bez strat.
9. Przeanalizuj ofertę i pytania, które zadają Dobra agencja zadaje trudne pytania: o marżę, sezonowość, persony, lejki sprzedażowe, dotychczasowe kampanie. Im głębiej wchodzi w Twój biznes, tym większa szansa, że zaproponuje strategię, a nie tylko „pakiet kampanii”.
10. Sprawdź case studies i porozmawiaj z byłymi klientami Poproś o konkretne przykłady – jaki był cel, jak wyglądała strategia, jakie efekty osiągnięto. Porozmawiaj z ich klientami. Zapytaj o kontaktowość, elastyczność, podejście do trudnych sytuacji. To najcenniejsze źródło wiedzy.
Podsumowanie
Rynek agencji marketingowych w Polsce w 2025 roku to z jednej strony dynamicznie rosnący sektor, a z drugiej – przestrzeń pełna wyzwań, rozdrobnienia i braku standardów jakości. Współpraca z agencją może przynieść spektakularne efekty, ale tylko wtedy, gdy opiera się na partnerstwie, strategii i mierzalnych celach.
Największe problemy, z jakimi spotykają się firmy współpracujące z agencjami to:
- brak strategii i spójnej komunikacji,
- brak KPI i mierników sukcesu,
- niski próg wejścia do branży,
- brak edukacji klientów,
- przesadna specjalizacja, która prowadzi do chaosu,
- wysokie koszty, które nie zawsze idą w parze z jakością.
Aby uniknąć przepalania budżetu i frustracji, należy podejść do wyboru agencji jak do każdej innej decyzji inwestycyjnej – z chłodną głową, twardymi danymi i listą kryteriów. Kluczowe to:
- jasne cele,
- sprawdzona specjalizacja,
- przejrzysta metodologia pracy,
- konkretne KPI i transparentne raportowanie,
- dostęp do danych i kont,
- zrozumiała umowa,
- realne referencje i historie sukcesu.
Agencja marketingowa to nie podwykonawca – to przedłużenie zespołu. Wybierz taką, z którą możesz zbudować partnerską relację, opartą na zaufaniu, wspólnych celach i regularnej komunikacji.