Jak wybrać agencję marketingową w Polsce, żeby dowieźć wyniki?
Wybierasz agencję po twardych kryteriach: dopasowanie do celu, udokumentowana specjalizacja, jasny proces, KPI i pełny dostęp do danych. Dzięki temu ograniczasz ryzyko przepalenia budżetu, skracasz cykl wdrożenia i zwiększasz szansę na ROAS oraz spadek CAC. Zrób z agencji partnera odpowiedzialnego za wynik, a nie tylko wykonawcę zadań.
Polski rynek jest rozdrobniony, a oczekiwania wobec marketingu rosną. AI, zanik third-party cookies i social commerce zmieniają sposób pracy. Potrzebujesz zespołu, który łączy kreację, dane i technologię. W tym przewodniku prowadzę Cię przez wybór krok po kroku i podaję ramy wdrożeniowe, które działają w praktyce.
Jak ocenić, czy w ogóle potrzebujesz agencji?
Decydujesz się, gdy chcesz przyspieszyć wzrost i nie masz in-house pełnych kompetencji w obszarach SEO, performance czy UX. Agencja ma skrócić czas do wyniku dzięki procesom, narzędziom i doświadczonym ludziom. Jeśli dopiero porządkujesz ofertę lub analitykę, zacznij od krótkiego audytu i planu wdrożenia.
Najpierw definiujesz cel biznesowy: sprzedaż, leady, retencja, udział w rynku. Dopiero potem dobierasz kompetencje. Gdy baza technologiczna kuleje, priorytetem jest strona i analityka – rozważ moje tworzenie stron internetowych z naciskiem na SEO i Core Web Vitals.
Jakie ryzyka ma dzisiejszy rynek agencji i jak je zneutralizować?
Największe ryzyka to brak strategii, brak KPI, słaba komunikacja i fragmentacja odpowiedzialności między podwykonawców. Neutralizujesz je umową, która wymusza plan 90 dni, kamienie milowe i cykliczne przeglądy wyników. Ustal jeden podmiot za sterami, który spina SEO, Ads i content w jeden lejek.
W praktyce działa model „owner + roadmap + dashboard”: po stronie agencji jest właściciel konta, harmonogram kwartalny i raport KPI. Ty masz pełny dostęp do kont reklamowych i danych. Jeżeli chcesz przejść przez audyt i ramę decyzji, skorzystaj z doradztwa biznesowego.
Jakie kryteria wyboru agencji są kluczowe?
Wybierasz po dowodach, nie po obietnicach. Wymagaj konkretnych case’ów z celem, taktykami, budżetem i wynikiem. Sprawdź, czy agencja prowadzi kampanie na koncie klienta, a nie na własnym. Weryfikuj statusy partnerskie i zaplecze analityczne.
Poniżej skrócona lista kontrolna kryteriów (pierwsza z dwóch list w tekście):
- cel i zakres vs. specjalizacja agencji,
- metodologia: onboarding, strategia, rytm raportów, R&R,
- KPI: CPL, ROAS, CAC, LTV i definicje konwersji,
- dostęp: role na kontach Google/Meta, własność kreacji i danych,
- proces testów: hipotezy, czas, decyzje po A/B.
Jeśli priorytetem jest performance, włącz od startu wsparcie Google Ads dla MSP i Facebook Ads z jasno opisanym planem testów.
Jak odsiać oferty, które skończą się przepaleniem budżetu?
Odrzucasz oferty bez briefu, bez KPI i bez dostępu do kont. Uciekasz od „gwarancji pozycji” i stawek zależnych wyłącznie od wydatku mediowego. Weryfikujesz, czy w ofercie jest ścieżka pomiaru i plan poprawy jakości ruchu, a nie tylko wolumenu kliknięć.
Druga i ostatnia lista w tekście – czerwone flagi:
- brak benchmarków i przykładowych dashboardów,
- brak właściciela projektu i rotacja juniorów,
- raporty o „zasięgach” bez konwersji i kosztów,
- praca na koncie agencji, brak eksportu historii,
- brak planu treści i SEO z mapą linkowania wewnętrznego.
Jak rozmawiać o budżecie, żeby był realistyczny?
Budżet dzielisz na media, fee i rezerwy testowe. Rezerwa to zwykle 10–20% na hipotezy w pierwszych 6–8 tygodniach. Oczekuj transparentności: ile zł trafia w media, a ile w kompetencje. Rozliczaj efekty względem celu.
Dla B2B lepszy jest model mieszany: stała opłata + premia za wynik. Dla e-commerce częściej sprawdza się ROAS na poziomie kampanii i kontrybucja do marży. Zadbaj o spójność z lejkiem treści. Reklama bez treści i SEO to krótkotrwały wzrost. Jeśli trzeba domknąć fundament, połącz wybór agencji z uporządkowaniem strony i CWV w ramach mojego web developingu.
Jak sprawdzić proces i zespół jeszcze przed podpisaniem umowy?
Poproś o mini-warsztat discovery: 60–90 minut z osobą od strategii, analitykiem i specjalistą kanałowym. Oceń sposób pracy na żywo: pytania o unit economics, sezonowość, segmenty i dane historyczne. Zobacz przykładowy harmonogram i szablon raportu. Ustal RACI: kto planuje, kto zatwierdza, kto publikuje.
Standardem są statusy tygodniowe i przegląd KPI co 4 tygodnie. Jeśli już w ofercie brakuje jasności, ryzyko wzrasta. Gdy chcesz, żebym moderował taki discovery i poukładał metryki, napisz.
Czy specjalizacja „all-in-one” ma sens, czy lepiej łączyć wyspecjalizowanych partnerów?
Najlepiej działa model „lead + specjaliści”. Jeden partner prowadzi strategię i spina KPI, a obok pracują wyspecjalizowane zespoły SEO, Ads i content. Warunkiem jest jeden backlog, wspólny kalendarz i kwartalna roadmapa.
Jeśli wszystko bierze jedna agencja, sprawdź, czy ma udokumentowane kompetencje w trudnych branżach i realne case’y z integracji kanałów. Klucz to spięte raportowanie. Jeden dashboard z atrybucją i udziałem treści w konwersjach pozwala podejmować decyzje budżetowe bez zgadywania. W razie potrzeby dokładam płatne wsparcie Google Ads i Facebook Ads na czas testów.
Jak może wyglądać 90-dniowy harmonogram wdrożenia z nową agencją?
Ustalasz cel kwartalny i trzy strumienie: strategia, produkcja, performance. Tydzień 1–2: discovery, pomiar, plan testów, uporządkowanie kont i pikseli. Tydzień 3–4: pierwsze assety, start kampanii, content pod intencje. Dni 30, 60, 90 to kamienie milowe i decyzje budżetowe. Mierzysz CAC, ROAS i wskaźniki jakości ruchu. Ryzyka: wolne akceptacje, zbyt mały budżet testowy, brak decyzyjności.
Na koniec kwartału masz SOP-y, backlog tematów i stabilny pipeline. Jeśli chcesz to wdrożyć w swoim zespole, umów bezpłatną konsultację.
Jak zapisać kryteria w umowie, żeby chronić interesy?
Zapisujesz własność kont i danych, czas reakcji, zakres usług, harmonogram, definicje KPI, sposób rozliczenia i prawa do kreacji. Dodajesz klauzulę o eksportach danych przy zakończeniu współpracy. Ustalasz prawo do audytu kont co kwartał oraz zasady testów A/B.
Precyzja w umowie oszczędza napięcia i ułatwia zmianę kierunku, gdy rynek się przesuwa. Umowa nie zastąpi partnerstwa, ale nada ramy. Połączenie jasnych zapisów i cykli przeglądów KPI jest najlepszą polisą na spokój.
Potrzebujesz decyzji i planu na 90 dni?
Przejdź discovery, KPI i roadmapę z doświadczonym partnerem. Bez przepaleń.
Czy rozliczenie procentem od budżetu to dobry model?
Przykład: 6 000 zł fee + bonus 10% za przekroczenie ROAS 500%.
Procedura: 1) zdefiniuj metrykę wyniku, 2) ustal progi, 3) rozpisz sposób weryfikacji.
Warunek: premię wypłacasz tylko na danych z kont klienta i po wykluczeniu brandu.
Na czyim koncie powinny być prowadzone kampanie?
Procedura: 1) utwórz konta reklamowe i menedżerów, 2) nadaj role, 3) potwierdź fakturowanie.
Warunek: w umowie wpisz obowiązek eksportu danych i przekazania uprawnień w 7 dni od zakończenia współpracy.
Jak sprawdzić kompetencje agencji bez ryzyka?
Procedura: 1) zakres, 2) harmonogram, 3) efekty, 4) retro.
Warunek: sprint musi dotyczyć Twoich danych i realnych kont, nie ogólnych prezentacji.
Co powinno znaleźć się w umowie z agencją?
Przykład zapisu: „Kampanie prowadzone na koncie klienta, eksport historii i przekazanie uprawnień w 7 dni”.
Procedura: 1) lista ryzyk, 2) zapisy zabezpieczające, 3) checklistę przekazania, 4) harmonogram 90 dni.
Warunek: bez pełnego dostępu do danych nie akceptuj odpowiedzialności za wynik.
Jak szybko zobaczysz efekty po starcie współpracy?
Procedura: 1) sprint setup, 2) sprint walidacyjny, 3) skalowanie.
Warunek: bez sensownego budżetu testowego i treści dopasowanych do intencji wyniki będą niestabilne.
Igor Plakhuta
https://moonlandingservices.com/Od lat pomagam firmom rosnąć szybciej, działać mądrzej i zarabiać więcej. Jestem strategiem, który dowozi. Nie zostawiam slajdów w PowerPoincie — zamieniam pomysły na wynik biznesowy. Moje zaplecze to budowanie i skalowanie projektów w agencjach, SaaS i e-commerce oraz rozwój złożonych produktów na poziomie country managera. Rozumiem specyfikę rynku w Polsce i Unii Europejskiej: regulacje, kanały, różnice popytu, kulturę decyzyjną. Doświadczenie end-to-end. Przeszedłem każdy etap wzrostu: od cold calli i social sellingu, przez SEO i performance (bez vanity KPI), po product discovery, roadmapę i budowę zespołów od zera. Dzięki temu łączę strategię z operacją — wiem, co działa na rynku, a co zostaje na prezentacjach.