Co to jest marketing oparty na kontach (ABM)?
Marketing oparty na kontach (ABM) to strategia marketingowa skoncentrowana na wykorzystaniu zasobów do celowania w określone konta na rynku. Obejmuje spersonalizowane kampanie mające na celu zaangażowanie każdego konta, dostosowując przekaz marketingowy do specyficznych cech i potrzeb danego konta.
Strategie ABM przyjmują bardziej holistyczne podejście do marketingu, wykraczające poza generowanie leadów. Kluczowym elementem jest marketing do istniejących kont klientów w celu zachęcania do sprzedaży dodatkowej i krzyżowej, co pozwala na maksymalne wykorzystanie wartości największych kont. Dlatego 92% firm z dojrzałymi programami ABM twierdzi, że przynosi im większy zwrot z inwestycji (ROI) niż jakakolwiek inna taktyka marketingowa.
Korzyści ze strategii marketingu opartego na kontach
ABM staje się coraz bardziej popularnym podejściem dla firm B2B, które celują w przedsiębiorstwa lub inne duże konta, takie jak rządy. Dla firm, które próbują sprzedawać do dużych kont z długimi cyklami sprzedaży i dużymi transakcjami, ABM oferuje wiele korzyści w porównaniu z innymi podejściami marketingowymi:
Spersonalizowane podejście marketingowe
Klienci nie lubią czuć, że zostali ujęci w szerokiej sieci. Badania McKinsey wykazały, że 71% konsumentów oczekuje spersonalizowanych interakcji, a 76% z nich jest sfrustrowanych, gdy tak się nie dzieje. Oczekiwania są jeszcze wyższe wśród decydentów i menedżerów.
ABM rozwiązuje ten problem, tworząc płynne przejście od potencjalnego klienta (MQL) do zamkniętej sprzedaży. Zamiast apelować do wszystkich, marketerzy tworzą spersonalizowane komunikaty dla celowych kont, dostosowując kreatywne zasoby i informacje do specyficznych cech i potrzeb klienta.
W skrócie, strategie ABM mogą prowadzić do lepszych doświadczeń klientów na każdym etapie lejka sprzedażowego, aż po utrzymanie klienta.
Zgodność między sprzedażą a marketingiem
ABM zachęca zespoły marketingowe i organizacje sprzedażowe do współpracy na każdym etapie podróży kupującego. Pracują razem, aby zidentyfikować docelowe konta, stworzyć spersonalizowane kampanie i utrzymywać zgodność podczas przenoszenia poszczególnych kont przez lejek sprzedażowy.
Wspólna praca zmniejsza zużycie zasobów i redukuje tarcia, co ułatwia powiązanie wpływu marketingu bezpośrednio z wygrywaniem wartościowych kont.
Krótsze cykle sprzedaży
Decyzje o dużych zakupach angażują wielu interesariuszy, co zwykle spowalnia proces sprzedaży. W marketingu opartym na kontach cykl jest skracany, gdy wszystkie perspektywy są jednocześnie pielęgnowane.
Raport Cyance wykazał, że ich klienci doświadczyli 30% skrócenia „czasu do szansy” po wdrożeniu strategii ABM. Skrócili również czas „od szansy do zamknięcia” o miesiąc i zanotowali 8-10% wzrost przychodów.
Wyraźniejszy ROI
Dzięki precyzyjnemu i mierzalnemu podejściu, ABM zapewnia najwyższy ROI spośród wszystkich taktyk marketingowych B2B. Firmy mogą mierzyć sukces ABM za pomocą KPI, takich jak wzrost przychodów, wielkość transakcji i utrzymanie klientów. Raport Demand Metric wykazał, że po roku 19% respondentów ankiety odnotowało 30% wzrost przychodów.
Mniejsze marnowanie zasobów
Czas i zasoby są ściśle skoncentrowane na niewielkiej liczbie kont, które mają największe szanse na zamknięcie sprzedaży. Dojrzałe programy ABM korzystają z danych o intencjach, aby pomóc marketerom zidentyfikować i ocenić istniejące i aktualne zainteresowanie, co ułatwia targetowanie i retargetowanie.
Taktyki ABM dla marketingu B2B
Marketing oparty na kontach zaczyna się od zbudowania idealnego profilu klienta, a następnie tworzenia segmentów, które można spersonalizować na odpowiednich kanałach (wydarzenia, strona internetowa, e-mail). Strategia każdej firmy będzie korzystać z różnych taktyk w zależności od branży, którą obsługuje, i kategorii produktów, które sprzedaje.
Według Engagio, pięć najpopularniejszych taktyk ABM to:
- działania przedstawicieli handlowych
- reklama cyfrowa
- przesyłki bezpośrednie
- kampanie e-mailowe
- wydarzenia
Podejście do celowania w konkretne konto będzie zależeć od jego specyficznych cech, znaczących segmentów oraz odpowiednich kanałów marketingowych. Segmenty docelowe, które wybierzesz do programów ABM, będą tymi, które mogą dodać największą wartość do Twojej organizacji.
Jak wdrożyć strategię ABM
Poniżej przedstawiamy krok po kroku, jak rozpocząć marketing oparty na kontach.
Krok 1: Identyfikacja wysokowartościowych kont docelowych
Kluczowe konta docelowe to te, które mają największy potencjał przyczynienia się do przychodów Twojej firmy. Opierają się one na idealnym profilu klienta, który najbardziej skorzysta z Twoich produktów i usług oraz przyniesie korzyści Twojej firmie.
Krok 2: Badanie tych kont
Uzyskaj dokładny obraz ich potrzeb i problemów oraz ich etap podróży klienta. Dane firmograficzne w Twoim ICP i lista kont docelowych mówią, kim są Twoi klienci, ale nie mówią, jak do nich dotrzeć.
Badania powinny dostarczyć przegląd ich:
- Problemów
- Obecnych rozwiązań
- Dlaczego te rozwiązania nie działają
W połączeniu z podejściem opartym na danych, możesz zacząć opracowywać ukierunkowane komunikaty i kampanie kluczowe dla sukcesu strategii ABM.
Krok 3: Segmentacja i priorytetyzacja listy kont docelowych
Mimo że ABM koncentruje się na personalizacji, rzadko zdarza się, aby podejście było 1:1, z kilkoma wyjątkami.
Segmentacja listy kont docelowych i szablonowanie treści oraz działań pozwoli Twoim sprzedawcom skupić się na najważniejszych zadaniach oraz lepiej analizować dane.
Sposoby segmentacji listy to m.in.:
- Wielkość firmy (przychody, liczba pracowników)
- Branża lub sektor
- Region
- Wydarzenia wyzwalające (ekspansja, zamknięcie, IPO, zmiany w zarządzie)
Segmentacja powinna być zgodna z Twoją strategią wejścia na rynek i strategią sprzedaży, umożliwiając sprzedawcom dotarcie do tych, którzy mają największe szanse na konwersję w odpowiednim czasie.
Krok 4: Opracowanie spersonalizowanych kampanii marketingowych
Korzystając z informacji zdobytych w fazie badań, opracuj kreatywne zasoby, które będą rezonować z kontem docelowym. Kampanie te opierają się na spersonalizowanych treściach, które odnoszą się do danych i zrozumienia problemu klienta oraz prób jego rozwiązania.
Krok 5: Pomiar spersonalizowanych kampanii marketingowych
Pomiar sukcesu kampanii ABM różni się od kampanii generowania popytu. Poza typowymi wskaźnikami marketingu cyfrowego, warto spojrzeć na wskaźniki sprzedaży, aby uzyskać pełniejszy obraz sukcesu kampanii.
Najważniejsze metryki ABM to:
- Szybkość sprzedaży (długość cyklu sprzedaży)
- Wpływ na pipeline
- Pokrycie kont docelowych
- Rozszerzenie konta
- Koszt pozyskania klienta
- Wartość życiowa klienta
Personalizacja jest sercem marketingu opartego na kontach
Personalizacja strony internetowej jest kluczowym elementem strategii ABM, umożliwiając dostosowanie przekazu kreatywnego na stronie do każdego konta docelowego.
Jednak według Hubspot, jest to również największe wyzwanie dla marketerów. Personalizacja wymaga odpowiedniej strategii danych i zestawu technologicznego. Co najmniej oznacza to posiadanie narzędzia do danych intencyjnych i narzędzia, które pomoże w skalowaniu personalizacji poprzez tworzenie odpowiednich zasobów.
Niektóre sposoby personalizacji treści to:
- Obrazy i nagłówki dostosowane do branży
- Powitanie imienne lub firmowe
- Różne treści, takie jak referencje, studia przypadków, statystyki itp.
- Wezwania do działania
Różne warianty mogą działać lepiej dla różnych segmentów, dlatego narzędzia do eksperymentowania są ważną częścią technologii marketingu ABM.
Czy jesteś gotowy, aby dowiedzieć się więcej? Zapoznaj się z artykułem Moonlanding o 12 taktykach marketingu opartego na kontach, które naprawdę działają.