Współpraca z agencją marketingową może stanowić strategiczny punkt zwrotny dla rozwoju każdej firmy – pod warunkiem, że wybór partnera zostanie dokonany świadomie. Problem w tym, że Polski rynek agencji to dziś tykająca mina – przepełniony podmiotami o znikomym doświadczeniu, niskim zrozumieniu biznesu i nietransparentnym modelu działania. Ten artykuł to nie kolejny zbiór ogólnikowych porad, tylko głęboka analiza rzeczywistego stanu branży marketingowej w Polsce w 2025 roku – oparta na danych, raportach, opiniach klientów i obserwacjach od środka.
Przeanalizuję, jak wygląda struktura rynku, dlaczego agencje nie dowożą wyników, skąd biorą się ich koszty oraz co zrobić, by nie przepalić budżetu na źle dobranych wykonawców. Na końcu dostaniesz checklistę opartą na najlepszych praktykach wyboru agencji – do wdrożenia od razu, niezależnie od branży.
Obecna sytuacja rynku agencji marketingowych w Polsce
Zacznijmy od skali. W 2023 roku wartość rynku reklamy cyfrowej w Polsce wzrosła o ponad 870 milionów złotych, osiągając niemal 7,8 miliarda zł. Według IAB Polska, Internet odpowiadał za ponad dwie trzecie wzrostu całego rynku mediów. Mówimy więc o sektorze, który staje się centralnym mechanizmem napędowym komunikacji marek.
Ranking agencji marketingowych opublikowany przez Interaktywnie.com w 2025 roku potwierdza duże różnice skali między liderami a resztą rynku. Realnie liczących się agencji „jest kilkanaście z kilku tysięcy – jeśli nie kilkunastu tysięcy”. To oznacza jedno: 99% agencji nie ma żadnego znaczenia w skali rynkowej, a wiele z nich funkcjonuje wyłącznie dzięki niewiedzy klientów.
Tę strukturę pogłębiają trzy kluczowe trendy marketingowe w 2025 roku. Pierwszy to ekspansja sztucznej inteligencji. Już w sierpniu 2024 roku wygenerowano ponad 15 milionów reklam za pomocą narzędzi GenAI. AI pełni dziś nie tylko funkcję twórczą, ale również analityczną, zmieniając sposób planowania i optymalizacji kampanii. Drugi trend to dramatyczna zmiana w przetwarzaniu danych – wycofanie plików cookie przez główne przeglądarki zmusiło 88% marketerów do zmiany strategii. Trzeci trend to eksplozja social commerce – zwłaszcza wśród pokolenia Z, gdzie aż 64% użytkowników odkrywa nowe produkty przez media społecznościowe, a nie przez wyszukiwarki czy e-commerce’y.
Na rynku, który transformuje się tak dynamicznie, nieprzystosowana agencja nie tylko nie pomaga – ona szkodzi.
Dlaczego agencje marketingowe nie dowożą wyników
Zgodnie z analizą branżowych źródeł, najczęstszym powodem nieskuteczności agencji nie jest technologia, brak budżetu czy „trudny produkt klienta” – tylko chaos organizacyjny, brak procesów i elementarnego zrozumienia, czym marketing naprawdę jest.
Pierwszym i najbardziej rażącym błędem jest brak przedstawienia strategii. Wielu klientów zgłasza się do agencji bez przygotowanego briefu, nie definiując celów, person zakupowych ani wartości marki. W efekcie agencja prowadzi działania „na czuja” – bez wiedzy o rynku, przewagach konkurencyjnych i misji firmy. To jak prowadzenie kampanii reklamowej z zawiązanymi oczami.
Kolejnym elementem, który regularnie zabija efektywność, jest brak planu marketingowego. Działania realizowane są ad hoc, często bez harmonogramu, bez metryk, bez iteracji. Klient nie wie, co zostało zrobione. Agencja nie wie, co działa. A kiedy kończy się współpraca, żadna ze stron nie umie nawet odpowiedzieć, dlaczego.
Problemem są też niedookreślone cele i brak KPI. Brak twardych wskaźników skuteczności powoduje, że ocena wyników staje się subiektywna. W praktyce oznacza to, że jeśli agencja „coś zrobiła”, a klient „czegoś się spodziewał”, to obie strony są rozczarowane – ale nikt nie potrafi powiedzieć, co poszło nie tak.
Czwartym czynnikiem jest niski próg wejścia do branży. W Polsce wystarczy założyć jednoosobową działalność gospodarczą i zrekrutować dwóch freelancerów z Upworka, żeby na stronie internetowej napisać: „jesteśmy agencją 360”. Rezultat? Rynek pełen amatorów bez wiedzy operacyjnej, zarządczej ani technologicznej. Tacy wykonawcy często są tańsi, ale w praktyce przepalają więcej niż kosztują.
Kolejny bolesny fakt: wiele agencji zostało założonych przez osoby, które kochają marketing, ale nie rozumieją biznesu. Te, które odnoszą sukcesy, prowadzone są zazwyczaj przez doświadczonych przedsiębiorców, a nie przez byłych grafików, accountów czy studentów komunikacji. To różnica między tworzeniem reklam a dowożeniem wyników dla firmy z konkretnym P&L-em.
Szósty punkt – niewyedukowany klient. Niestety, większość klientów nie wie, jak ocenić pracę agencji, nie zna podstawowych pojęć (np. ROAS, CAC, LTV), nie zna benchmarków ani nie rozumie procesu tworzenia kampanii. W efekcie nie wie, czego oczekiwać, nie wie, za co płaci i nie wie, jak odróżnić raport od ściemy.
Kolejnym problemem jest brak komunikacji. W praktyce oznacza to, że klient nie dostaje informacji zwrotnych, nie wie, co dzieje się z jego kampanią, a odpowiedzi od account managera pojawiają się raz na tydzień. Czas reakcji agencji na pytania i feedback powinien być jednym z podstawowych kryteriów oceny.
Sytuację pogarsza zmiana relacji na linii agencja–klient. Kiedyś agencje były partnerami intelektualnymi – współtworzyły strategię marki, brały udział w burzach mózgów, wnosiły wartość na poziomie idei. Dziś coraz częściej agencja jest traktowana jak dostawca: klient przychodzi, zleca kampanię na trzy miesiące i pyta, „ile to kosztuje”. Relacja partnerska została zastąpiona relacją: usługa–faktura.
Na koniec dochodzimy do problemu specjalizacji i rozdrobnienia rynku. Dawniej agencja robiła wszystko: od ATL i BTL po strategię, produkcję i zakup mediów. Dziś jedna agencja robi tylko SEO, inna tylko Ads, trzecia tylko influencer marketing. Dla klienta to koszmar – musi skoordynować kilku partnerów, którzy nie mają wspólnego języka ani KPI. Chaos gotowy.
Skąd biorą się wysokie koszty usług agencji marketingowych?
Wielu przedsiębiorców po otrzymaniu pierwszej wyceny kampanii marketingowej reaguje niedowierzaniem. „Jak to możliwe, że miesięczna obsługa kosztuje kilkanaście tysięcy złotych, a reklam nie widać?” Odpowiedź jest złożona – i w dużej mierze logiczna, choć nie zawsze satysfakcjonująca. Poniżej znajdziesz główne czynniki wpływające na rosnące koszty usług marketingowych w Polsce.
Pierwszym elementem są koszty zatrudnienia. Według raportu SAR, w latach 2014–2024 wynagrodzenia w agencjach rosły ponadtrzykrotnie szybciej niż stawki płacone za usługi przez klientów. Przykład? Pensja strategy plannera wzrosła o 30,6%, a stawki fakturowane przez agencje… spadły o 9,3%. Efekt? Agencje muszą nadrabiać wolumenem, co często oznacza, że jeden specjalista prowadzi 7–10 klientów jednocześnie, a jakość spada.
Kolejnym źródłem kosztów są rosnące wydatki biurowe i administracyjne. Biura w Warszawie, Wrocławiu czy Krakowie to dziś zupełnie inne stawki niż dekadę temu. Do tego dochodzą koszty systemów HR, księgowości, ubezpieczeń, benefitów i fluktuacji zespołu. Klient finalnie płaci nie tylko za kampanię – płaci też za to, że agencja w ogóle istnieje.
Trzecią kategorią są inwestycje technologiczne. Agencje, które chcą być konkurencyjne, muszą mieć dostęp do narzędzi klasy enterprise – m.in. do monitoringu kampanii, platform analitycznych, narzędzi AI, systemów reklamowych czy software’u do automatyzacji raportów. W skali rocznej daje to dziesiątki tysięcy złotych wydatków – które trzeba pokryć z marży na projektach.
Czwartym czynnikiem jest zderzenie oczekiwań klientów z realiami budżetowymi. Wiele firm przychodzi do agencji z myślą: „damy 5 000 zł i zrobimy viral na TikToku, SEO i kampanię leadową”. Problem w tym, że w marketingu efekt rzadko jest wprost proporcjonalny do nakładów. Zbyt niski budżet prowadzi do frustracji po obu stronach – agencja nie ma czym pracować, klient nie widzi efektów, a cała współpraca kończy się wzajemnym rozczarowaniem.
Piąty powód to brak transparentności w wydatkowaniu budżetu. Część agencji wciąż stosuje model „flat fee + media”, w którym klient nie ma pełnego wglądu w to, ile pieniędzy rzeczywiście trafia na reklamę, a ile na marżę. To szczególnie problematyczne przy działaniach performance’owych – gdzie każda złotówka powinna być rozliczalna i powiązana z konkretnym wynikiem.
Na koniec warto wspomnieć o pozornie paradoksalnym zjawisku: automatyzacja i digitalizacja, które miały obniżać koszty, często je podbijają. Dlaczego? Bo wymagają inwestycji w nowe kompetencje, narzędzia i procesy. Dziesięć lat temu wystarczyło mieć grafika i copywritera. Dziś potrzebujesz specjalisty od feedów produktowych, kogoś od trackingów, osoby od GA4, eksperta od AI-promptów i opiekuna kampanii PMax. Każdy z nich kosztuje – a efekt końcowy musi ten koszt pokryć.
Jak wybrać skuteczną agencję marketingową – najlepsze praktyki
Pierwszym i absolutnie kluczowym krokiem jest jasne określenie własnych celów biznesowych. Zanim wyślesz pierwszego maila do agencji, musisz wiedzieć, czego tak naprawdę potrzebujesz. Czy celem jest wzrost sprzedaży w sklepie internetowym? Zwiększenie ruchu z SEO? Leady B2B z kampanii LinkedIn Ads? Brak tej świadomości powoduje, że już na starcie rozmowy z agencją są oderwane od realiów. Konkretne cele pozwalają ocenić, czy agencja ma realne doświadczenie w dokładnie takim typie kampanii.
Kolejny krok to sprawdzenie specjalizacji agencji. Nie istnieje coś takiego jak „agencja 360”, która robi wszystko dobrze. Jeśli potrzebujesz SEO, szukasz firmy, która zbudowała widoczność nie tylko klientom, ale i sobie. Jeśli zależy ci na e-commerce performance – wybierasz agencję, która dowiozła ROAS +500% w kampaniach Google Shopping. Specjalizacja to nie ograniczenie – to gwarancja jakości.
Ważnym elementem jest również metodologia pracy. Dobra agencja ma proces – nie improwizację. Na stronie powinny być jasno opisane etapy współpracy, procedury wdrożenia, metody raportowania i podejście do optymalizacji. Dzięki temu wiesz, że kampania nie zależy od „jednego accounta”, który jak zniknie, to znikną też wyniki.
Kolejny punkt – statusy partnerskie. Google Partner, Meta Business Partner – to nie tylko znaczki, ale formalna informacja, że agencja dowozi kampanie na poziomie, który uznają same platformy. To także gwarancja dostępu do opiekunów technicznych, priorytetowej pomocy i beta-testów narzędzi.
Komunikacja i raportowanie to kolejna krytyczna kwestia. Zadaj pytania: Jak często będziecie się kontaktować? Jak wygląda raport miesięczny? Czy dane będą w Data Studio? Jak szybko dostanę odpowiedź, jeśli coś się posypie? Jeśli agencja odpowiada: „spokojnie, proszę zaufać procesowi” – to już wiesz, że proces nie istnieje.
Zanim podpiszesz umowę, zapytaj o sposób wydawania budżetu. Czy agencja działa na zasadzie „wydamy tyle, ile nam dasz”, czy „ustalamy cel i koszt to pochodna KPI”? Czy budżet reklamowy jest zarządzany transparentnie – z wglądem w konto reklamowe – czy przez agencję na zasadzie black-boxa?
Ustal, czy konto reklamowe będzie należeć do ciebie. Jeśli nie – uciekaj. Działania prowadzone na koncie, którego nie kontrolujesz, oznaczają uzależnienie od agencji i brak możliwości audytu lub płynnego przejścia do innego wykonawcy.
Przeanalizuj umowę. Zwróć uwagę na: własność danych, okres wypowiedzenia, obowiązki obu stron, zasady rozliczeń, prawa autorskie, przetwarzanie danych osobowych i klauzule poufności. Sugeruję że uczciwa agencja oferuje maksymalnie miesięczny okres wypowiedzenia po fazie wdrożeniowej.
Sam sposób przygotowania oferty również zdradza bardzo wiele. Dobre agencje nie wysyłają gotowych PDF-ów po pięciu minutach rozmowy. Zamiast tego – dopytują, analizują, drążą, szukają insightów. To znak, że kampania będzie projektowana indywidualnie, a nie odpalana z szablonu.
Nie zapomnij o analizie portfolio. Sprawdź nie tylko logotypy, ale konkretne wyniki: jaki był problem klienta, jaka strategia została wdrożona, co udało się osiągnąć. Poproś o referencje – najlepiej bezpośredni kontakt do byłych lub obecnych klientów. Pięciominutowa rozmowa powie ci więcej niż cały deck.
Na koniec: oceń innowacyjność. Dobra agencja nie tylko zna aktualne trendy – ona je wdraża. AI, automatyzacja, personalizacja, omnichannel, zero-party data – to nie powinny być buzzwordy w prezentacji, tylko konkretne rozwiązania wdrożone w kampaniach.
Podsumowanie: brutalna prawda o rynku agencji marketingowych w Polsce
Rynek agencji marketingowych w Polsce w 2025 roku to dynamiczna, ale skrajnie rozdrobniona przestrzeń, w której z jednej strony działają globalne domy mediowe i wyspecjalizowane butikowe agencje, a z drugiej – tysiące podmiotów bez procesów, strategii i odpowiedzialności za wyniki. To środowisko, w którym łatwo się zgubić i jeszcze łatwiej przepalić budżet, jeśli nie podejdziesz do wyboru agencji jak do inwestycji, a nie zakupowej decyzji.
Główne przyczyny nieskuteczności agencji? Brak strategii, brak planu, brak KPI, niski próg wejścia do branży, brak komunikacji i zmiana relacji agencja-klient z partnerskiej na czysto transakcyjną. Efekty? Kampanie, które wyglądają dobrze w prezentacjach, ale nie dowożą w Excelu.
Wysokie koszty usług to nie tylko „agencje sobie liczą za logo”, ale efekt realnych presji ekonomicznych: rosnących wynagrodzeń, kosztów biur, inwestycji w narzędzia i dramatycznej walki o specjalistów. Dodatkowo – automatyzacja wcale nie oznacza taniej, tylko „drożej, ale szybciej i bardziej złożenie”.
Co z tym zrobić?
Zanim zaczniesz rozmowę z agencją:
- Określ swoje cele biznesowe i mierniki sukcesu.
- Zrób krótki brief – nawet w Notion – z opisem problemu, rynku, konkurencji i oczekiwaniami.
- Zdecyduj, czego naprawdę potrzebujesz: strategii? SEO? kampanii paid? sprzedaży? wizerunku?
A gdy rozmawiasz z agencją:
- Sprawdź specjalizację, procesy, partnerstwa i sposób zarządzania budżetem.
- Zapytaj o konto reklamowe, umowę, komunikację i scenariusz „co, jeśli nie dowieziemy”.
- Nie wybieraj najtańszej oferty – wybierz najbardziej świadomą, spójną i operacyjnie wiarygodną.
Dobrze dobrana agencja może przynieść realny wzrost sprzedaży, skalę, rozpoznawalność i nowe rynki. Źle dobrana – kosztować cię czas, nerwy i setki tysięcy złotych. W 2025 roku nie stać cię na przypadek.