ABM на практике: 12 эффективных тактик для роста pipeline в B2B

Как внедрить Account-Based Marketing (ABM), чтобы продажи действительно росли? Секрет в том, чтобы соединить точный выбор ключевых аккаунтов с персонализированной коммуникацией и общим ритмом работы маркетинга и продаж. Компании, применяющие ABM, получают до 81% более высокий ROI по сравнению с традиционными кампаниями — и это благодаря стратегии, где каждый контакт и каждое сообщение ориентированы на конкретное решение клиента.

Что такое ABM и почему он особенно выгоден в B2B?

ABM — это стратегия, в которой маркетинг и продажи выстраиваются вокруг конкретных компаний, а не абстрактных сегментов. Главные цели — ускорить цикл сделки, повысить коэффициент побед (win-rate) и средний чек. В зрелых компаниях ABM рассматривается не как кампания, а как движок роста выручки, где маркетинг и продажи работают по единому плану.

В европейских и польских МСП (малых и средних предприятиях) ABM особенно эффективен в сложных B2B-продажах, где решение принимает комитет из нескольких человек. Ваша задача — помочь каждой роли пройти путь от осознания проблемы до уверенного выбора вашего продукта.

Как выбрать аккаунты и персоны, чтобы pipeline был предсказуемым?

Начните с определения ICP (Ideal Customer Profile): отрасль, размер компании, регион, технологический стек, события-триггеры. Затем создайте карту buying group: спонсор, пользователь, IT/безопасность, финансы, закупки. Анализируйте открытые данные, вакансии и технологические обновления. Хорошая база — это не «топ-100 компаний», а те, где есть реальный момент покупки.

Регулярно обновляйте список и проверяйте «сигналы готовности». Инструменты ABM соединяют CRM, рекламу и аналитические данные — именно это позволяет не просто искать новые лиды, а «реанимировать» замершие возможности.

Какие форматы ABM выбрать — 1:1, 1:few или 1:many?

• ABM 1:1 — персональные кампании для ключевых клиентов;
• ABM 1:few — сегменты компаний с похожими проблемами;
• ABM 1:many — масштабируемое повышение узнаваемости в отрасли.

Оптимально вести сразу несколько направлений, направляя ресурсы в слои с максимальным влиянием на доход.

12 тактик ABM, которые реально увеличивают продажи

1. Согласуйте продажи и маркетинг на уровне аккаунта

Создайте общий account plan с целями на квартал: кто из покупателей за что отвечает, какие боли решает, какие материалы ему нужны. Это устраняет разрыв между отделами и сокращает цикл сделки.

2. Используйте данные для приоритизации аккаунтов

Объедините сигналы из CRM, аналитики сайта и рекламных платформ. Постройте «рейтинг готовности» и решайте, где нужна глубокая персонализация, а где — только отраслевой контент.

3. Персонализируйте контент под роли

Финансисту дайте калькулятор ROI, техническому директору — архитектуру и кейсы, пользователю — обучающие видео. Это повышает релевантность и снижает риск отказа.

4. Разрабатывайте предложения под конкретные аккаунты

Используйте пилотные проекты, расширенные гарантии и обучение для команд клиента. Такой подход снижает риск и повышает win-rate.

5. Настраивайте персонализированные лендинги

Создайте посадочные страницы с логотипом клиента, кейсами из аналогичных компаний и персональным CTA. Это увеличивает конверсию без роста бюджета.

6. Применяйте Account-Based Advertising (ABA)

Рекламные кампании запускайте только на выбранные аккаунты и роли. Добавьте ремаркетинг по ролям, чтобы вести пользователя по этапам принятия решения.

7. Стройте умный ретаргетинг

Меняйте креативы по логике: проблема → решение → доказательство → приглашение к разговору. Это предотвращает усталость аудитории и повышает вовлечение.

8. Используйте кейсы и отзывы как доказательство надёжности

Подберите кейсы под роль: CFO важны цифры, CTO — надёжность и интеграции, пользователю — UX и эффективность.

9. Применяйте подарки и direct mail с пользой

Подарок должен быть логичным продолжением контакта — например, мини-аудит или отраслевой отчёт, который ведёт к разговору.

10. Начинайте с малого и масштабируйте

Выберите 10–20 аккаунтов, протестируйте цикл: сигнал → контент → разговор → сделка. После — расширяйте на новые сегменты.

11. Комбинируйте онлайн и офлайн

Добавьте встречи, вебинары, круглые столы. Живые контакты помогают сократить неопределённость в сложных продажах.

12. Поддерживайте ритм

Проводите еженедельные апдейты по аккаунтам и ежеквартальные пересмотры бюджета. ABM эффективен только при постоянном цикле действий.

Как измерять эффективность ABM и защищать ROI?

Главные KPI: число активных ролей в buying group, вовлечённость, количество встреч, квалифицированные сделки, средний размер контракта и доля ABM в pipeline. Отчёт должен быть связан с доходами, а не кликами — это ключевой принцип зрелого ABM.

Что входит в 90-дневный план внедрения ABM?

1–4 неделя — база: ICP, список аккаунтов, роли, план контента и настройка CRM. 5–8 неделя — запуск рекламы, первые лендинги и ретаргетинг. 9–12 неделя — кейсы, переговоры и оптимизация бюджета под реальный pipeline.